Muzafer Sherif elmélete, mely szerint minden közlést már meglévő előítéleteink, véleményünk, tapasztalataink alapján értékelünk. Sherif koncepciója három kognítiv zónát (latitude) különböztet meg, amelyeket az elutasítás (rejection), az elfogadás (acceptance) és az el nem kötelezés (noncommitment) sávjaként definiál. Sherif úgy véli: míg az egyén attitűdjeivel megegyező információk igazolást nyernek, addig az azokkal ellentétesek elutasítást váltanak ki. Ebből következik, hogy ha bizonyos információk folyamatosan az elfogadási sávba kerülnek, akkor az egyén pozitív attitűdjei az információ tárgyával kapcsolatban megerősödnek (asszimiláció). Abban az esetben, ha az információk következetesen az elutasítási sávon belül helyezkednek el, az információ tárgyára vonatkozó elutasítás az egyénben növekszik (kontraszt). Ha a közlések a köztes, semleges sávon belül kapnak helyet, attitűdjeink nem torzítják el a közlés tárgyával kapcsolatos ítéleteinket. Sherif szerint a jelenség hasonló az érzéki csalódáshoz. Aki előzőleg forró vízbe mártotta a kezét, hidegnek érzi a langyos vizet. Ha valaki jéghideg vízzel próbálja ugyanezt, az a langyosat melegnek érzi. Viszont azt, aki egyből a langyos vízbe nyúl, nem csalják meg az érzékei.