Az összehasonlítás klasszikus retorikai eszköz, amely során egy adott témával kapcsolatban ellentétes nézőpontokat, álláspontokat vagy jelenségeket mutatnak be, hogy a közönség az ezek közötti különbségek alapján önálló ítéletet alkothasson. A módszer lényege, hogy az egymásnak ellentmondó szakaszok összevetése révén a befogadó figyelmét a különbségekre, ellentmondásokra vagy választási lehetőségekre irányítja. A retorikai összehasonlítás célja a meggyőzés előkészítése, amely során a bemutatott alternatívák közül az egyik fokozatosan előnyösebbnek vagy elfogadhatóbbnak tűnik fel.
A meggyőző erő nagyban függ attól, hogy az összehasonlítás kiegyensúlyozott módon történik-e:
- Ha mindkét nézőpontot arányosan, azonos súllyal mutatjuk be, az az objektív tájékoztatás látszatát kelti, és a közönség úgy érezheti, hogy szabadon alakíthatja ki a saját véleményét.
- Ha az egyik nézőpont tudatosan hangsúlyosabb, vagy a másik fél gyengébb, kevésbé kidolgozott, a bemutatás manipulatív, ami a közönséget indirekt módon tereli a kívánt irányba.
Példák a médiában:
- Politikai vitaműsor: Egy műsorban két politikai szereplő eltérő véleményt képvisel. Ha mindkettő azonos időkeretet és kérdezési stílust kap, a nézők maguk dönthetnek. Ha az egyik szereplő agresszívabb kérdéseket, a másik pedig kedvezőbb bemutatást kap, a műsor a néző ítéletét irányítja.
- Dokumentumfilm: Egy társadalmi problémát bemutató film két megoldási javaslatot vet össze: az egyik a szakértők véleménye, a másik egy laikus csoporté. Ha a film a szakértők véleményét alátámasztja statisztikákkal, képekkel, míg a laikusok véleményét szűkszavúan vagy ironikusan mutatja be, az összehasonlítás aszimmetrikus, a közönség ítélete irányítva van.
- Reklám: Termékek hirdetése során gyakran alkalmazzák, hogy a saját terméküket egy másik, „átlagos” versenytárssal hasonlítják össze. A másik termék hibáit felnagyítják, miközben a saját előnyeiket hangsúlyozzák – ezzel látszólagos választási lehetőséget kínálnak, de valójában manipulálnak.
Az összehasonlítás hatékony meggyőzési stratégia, amely a közönséget racionális ítéletalkotásra ösztönzi, ugyanakkor érzékeny a bemutatás módjára. A kiegyensúlyozottság vagy annak hiánya meghatározza, hogy az összehasonlítás tárgyilagos érvelést vagy manipulatív sugalmazást valósít meg. A tudatos befogadónak ezért érdemes figyelnie arra, milyen módon épül fel az összevetés, és milyen mértékben vezetik őt egy előre meghatározott következtetés felé.