Marshall McLuhan elmélete szerint a tömegkommunikáció legfőbb üzenete maga a médium, nem pedig annak tartalma. Felfogása szerint a média a közvetített tartalmi elemektől függetlenül is hatást gyakorol az ember környezetére. Ahogyan az egyén ösztönszerűen alkalmazkodik a környezete változásaihoz, úgy idomul a médiához is.