A média egyik legfontosabb meggyőzési technikája: olyan szavak és képek irányított kiválasztásából áll, amelyek által egy adott személy, téma vagy termék bizonyos aspektusai implicit módon kerülnek előtérbe. A fogalom szorosan kapcsolódik a napirend meghatározásának (agenda setting) a koncepciójához, sőt, a „keretezés” kifejezést egyes kutatók a tematizálás szinonimájaként is használják, vagy egy szintre emelik a tematizáció, a keretezés és a kiemelés fogalmát, és az összességüket tekintik egy elméleti keretnek, amelyet „kognitív médiahatások” névvel illetnek (lásd bővebben: Andok, 2015). Mind a politikában, mind a reklámban tudatosan (vagy ösztönösen) alkalmazzák. A kifejezés jól megvilágítja továbbá az objektív újságírás doktrínájának a hiányosságát, illetve az abba vetett hitet, ugyanis rámutat, hogy bármilyen hír, reklám vagy más médiatartalom mindig az adott közlő (tartalomgyártó) által elvégzett szelekciók sorozatának az eredménye, tehát a közlőben az adott dologról kialakult asszociációk kivetülése. A közlő így végső soron olyan szavakat és/vagy képeket választ ki a befogadó(k) számára, amelyekben azokat az asszociációkat helyezi előtérbe, melyekkel kontextualizálni szándékozik – bizonyos aspektusok központba helyezésével.
Kósa István (2017: 83) emlékeztet: Gaye Tuchman Erving Goffmantól (1974) vette át a gondolatot, miszerint: „A különben töredékes tapasztalat- és információdarabok egybeszervezéséhez valamiféle »keretre« van szükség”. A gyorsan változó és komplex világban korlátozott számú értelmezési séma segítségével tud tájékozódni az egyén, amelyeket korábbi tapasztalataira alapozva alakított ki (Tuchman, 1978 in McQuail, 2003).
A hírek tekintetében a „beállítás” fogalmát tágabb értelemben olyan kifejezések helyett használják, mint a „vonatkozási rendszer”, a „kontextus”, a „téma” és a „hírlátószög” (McQuail, 2003). Az újságírói-szerkesztői munka elkerülhetetlen velejárója az események valamilyen módon történő tálalása, keretbe helyezése, beállítása.