A gerillareklám J. C. Levinson meghatározása szerint a reklámot kerülő befogadó figyelmének a drasztikus és „finoman erőszakos” megszerzéséről szól. Azért jött létre, hogy a meglepetés erejével ott is érvényesülhessen a reklámok hatása, ahol az emberek nem számítanak rá. A gerilla módszer lényege:
1) olcsó, minimális médiahasználatot igényel;
2) provokatív, hagyományos médiafelületeken szalonképtelen témákkal is dolgozik;
3) pimasz, szemtelen fellépése provokatív;
4) szellemes, miközben cinkossá tesz;
5) interaktív, a befogadók részvételét, bevonását igényli;
6) rejtőzködő, a szervező kiléte rejtve marad;
7) szokatlan helyszínek és felületek kihasználása.
A gerillareklám sikere a befogadók hallgatólagos szimpátiájának a megszerzésétől függ. Kedvező fogadtatás esetén a gerillareklám könnyen szóbeszéd tárgyává válik (elmesélik, lefényképezik, feltöltik, megosztják, továbbosztják), aminek nyomában beindul az úgynevezett zsongás (buzz), és a gerillareklám a közönség támogatásával vírusreklámmá válik. Lásd még drasztikus figyelemfelkeltés, reklám dramaturgiai egyensúlya.