E teória szerint a fogyasztók egyre kevésbé befolyásolhatók a hagyományos egyirányú kommunikációra építő marketing- és reklámeszközökkel. A korábban passzív fogyasztók az internetalapú technológiák segítségével közösségekké szerveződve mindinkább beleszólnak a folyamatokba, nemegyszer pedig maguk veszik át a kezdeményezést. A fogyasztói hatalomátvétel elméletének a képviselői a korábban „befolyásoltból” „tudatossá” előrelépő fogyasztók megjelenésére számítva azt feltételezik, hogy a fogyasztási igények és kívánságok megfogalmazódása, majd a szükséges információk személyes beszerzése és a fogyasztói csoportok önszerveződése egyenesen elvezet a vásárláshoz. Mások szerint a fogyasztói hatalomátvétel fogalmának a megjelenése sokkal inkább kifejezi a hagyományos, egyirányú kommunikációra épülő médiamodell működésképtelenséget okozó zavarát, mintsem a megoldás felé mutató utat. Ennek ellenére minden hirdető igyekszik interaktív módon bevonni a célcsoportjait a termékről szóló közös gondolkodásba annak érdekében, hogy az értékesítési céljait ezen az úton is bebiztosítsa. Lásd még adatszmog, befogadási blokád, internetgeneráció, reklámszennyezés.