Fritz Heider és Theodore Newcomb elmélete, mely szerint a belső vagy külső – emberek közötti – feszültség mérséklése érdekében az egyén megkísérli meggyőzni magát vagy a környezetét az igazságról. A Balance theorynak rendkívül nagy a jelentősége a média egyirányú befolyásolási képességének és napirend-meghatározási szerepének az érvényesülésében. Ha az egyén véleménye nincs összhangban a média álláspontjával – mivel a médiafogyasztás nem interakciós tevékenység –, az egyén meggyőzi magát arról, hogy nincs igaza. Lásd szerelvényhatás, hallgatás spirálja elmélet.