Ez az elmélet a használat- és jutalomelmélettel ellentétben úgy véli, hogy a közönség dekodifikálása kiszámíthatatlan, mindig el fog térni a szerző eredeti értelmezésétől. Az elmélet az antropológia és a néprajz módszereit alkalmazza egy adott kultúrában egységes világképhez kötődő emberek együttélésének a tanulmányozására. Az elmélet tézisei:
Első tézis: A befogadók személyes tapasztalataik révén előzetesen kialakult szűrők közbeiktatásával, kódok segítségével értelmezik a médiatapasztalataikat.
Második tézis: A szűrők – kódok – a társadalmi és kulturális környezetből adódnak, mivel azonban egy személy többfajta csoport és mozgalom tagja lehet, a kód meglehetősen összetett, és az egyén szintjén pontosan nem is definiálható.
Harmadik tézis: A befogadók időnként magukévá teszik a tömegkommunikáció által felajánlott kódokat és ideológiát, olykor ellenállnak, máskor alkut kötnek, néha teljesen elutasítják azt.
Negyedik tézis: A különböző befogadók ugyanannak a tartalomnak teljesen eltérő értelmezést adhatnak. Jellemző például, hogy a világ legtöbb országába exportált amerikai tévésorozat, a Dallas képes volt széles közönséget magához láncolni a legkülönbözőbb kultúrákban, miközben a sorozat által közvetített „szöveg” értelmezése országonként nagyon eltért.
Konklúzió: A szöveg konnotatív jellege egyszerre pozitív és negatív. Egyfelől pozitív, amennyiben a közönség ellenállhat az ideológiának, és érvényesülhetnek a saját nézőpontjai. Negatívum, hogy nehéz a kialakított jelentést továbbadni, közvetíteni, emellett a befogadók számára sem egyszerű a közös jelentésben megállapodni. Az elmélet a közönséget szegmentálja, a befogadást az egyes szegmensek tekintetében külön-külön tételezi. Ebben a struktúrában a rendező feladata például az, hogy egységbe ötvözze az összes relevánsnak tekinthető értelmezést, hogy végső soron azonos vagy legalábbis hasonló összefüggéseket sugalljon a befogadók többsége számára.