A metafora olyan stilisztikai és jelentésalkotó eszköz, amelyben az egyik fogalmi tartomány elemeit a másik fogalmi tartományra vetítve értelmezzük. A befogadó szemszögéből a metafora olyan értelmezési folyamat, amelyben a látott vagy hallott verbális vagy képi elem túlmutat a szó szerinti jelentésén, és az átvitt értelem felismerésére ösztönöz. Filmekben és reklámokban a metafora gyakran képi eszközökkel jelenik meg, és célja, hogy a befogadó azonosítsa a hasonlóságon alapuló jelentésátvitelt, érzelmileg bevonódjon, s mélyebb, asszociatív értelmet társítson a látottakhoz.
Példa filmben: A Szárnyas fejvadász (Blade Runner) című filmben a város eső áztatta, sötét, neonfényes képei metaforikusan tükrözik a társadalom morális sivárságát és az emberi értékek elhomályosulását. A város nemcsak helyszín, hanem metafora az emberi lélek állapotára.
Példa reklámban: Egy ismert Nike-reklámban egy futó halad a sivatagban, és a sivatag nemcsak a fizikai kihívást jelképezi, hanem metaforája a belső akadályok leküzdésének, az akaraterő próbájának. A befogadó értelmezése szerint a futás így az önmeghaladás szimbólumává válik.
A metafora tehát a befogadót aktív jelentéskeresésre készteti, amely során a képi vagy verbális tartalom mögötti elvont üzenet felismerése érzelmi és intellektuális bevonódást vált ki.