A média működésének funkcionális alapirányait és azok eltérő módozatait bemutató modellek:
1) Közszolgálati modell: A média a tények közös piacának színtere. A média feladata a közjó (common good, Gemeinwohl, bene comune) előmozdítása a nemzeti tájékoztatásban. A közszolgálati modell alapegysége/közönsége az adott nemzet, illetve társadalom. Alapvető küldetése a kultúra, a nevelés és az igényes kikapcsolódás iránti elkötelezettség folyamatos biztosítása. Mint intézmény a nemzeti kulturális örökség része, őrzője, letéteményese. A nemzeti identitás, öntudat szolgálatában áll. Az elitkultúra mellett a népi kultúrát is terjeszti, ápolja. Részt vesz a társadalmi tudat formálásában: közügyekre nevel. Szellemisége demokratikus: csoport, párt, vallási érdekek fölött áll. Tartalomkínálatában a témák a társadalmi csoportok és kérdések közösségben játszott fontosságának az arányában jelennek meg. A kisebbségek iránt toleráns, tapintatos, a vallást az élet részeként értelmezi. A modellt működtető államok, önkormányzatok számára a nézettség, a népszerűség nem elsődleges elvárás. A közönség képviseleti alapon befolyásolhatja a tartalmát. Az alkotói szabadságot tiszteletben tartja, kibontakozásához teret ad/enged. A közszolgálati médiában a hirdetések mennyiségét törvények szabályozzák.
2) Kereskedelmi modell: A média a vélemények szabad piaca. Feladata a minél nagyobb közönség vonzása. Siker- és látogatottság-központú. A modellben a közönség mint fogyasztó jelenik meg, fő cél a fogyasztói óhajok teljesítése érdekében a legkisebb közös többszörös megtalálása. A kereskedelmi média felhőtlen szabadidő-eltöltéssel, a gondtalan szórakozás lehetőségével kecsegtet. Miközben a médiafogyasztót szolgálja, részt vesz a társadalom formálásában. Szerkesztésében az élvezet, a hedonizmus, az erőszak és bajtematika egyaránt jelen van. Tartalomkínálatának halovány határa a jó ízlés és a közerkölcs. A liberális modell alapján a piac dönt, azaz mindenkinek joga van bármit bemutatni, ha fizet érte, vagy ezzel magas fogyasztást eredményez.
3) Intézményes modell: A média fenntartója egy adott csoport (egyház, egyetem, minisztérium stb.). Célja az intézményen belüli egység, szolidaritás, azonosságtudat, az összetartozás érzése, a fejlesztendő értékek bemutatása és érvényesítése. Az együttműködést serkenti az intézményen belül. A fenntartóé minden hatalom. Célközönsége a fenntartó hatás- és vonzáskörével nagyjából azonos.
4) Alternatív modell: Kiindulópontja az a tételmondat, hogy a közszolgálati és a kereskedelmi média egyaránt megfeledkezik a szegényekről, a társadalom peremén élőkről. Az alternatív média ezek szócsöve. Általános célja – az uralkodó médiával ellentétben – mindent az elnyomottak, a kiszolgáltatottak adott csoportjának a szemszögéből bemutatni. Konkrét célja a hátrányos helyzetű csoportok társadalombírálatra nevelése. Az alternatív modellben a hatalom elvileg a közönségé. Az alternatív média belső szervezete a közléssel megcélzott csoportok, a befogadók részvételét elvárja, kívánja. Célközönsége változó, behatárolt, például romák, nők, fiatalok, írástudatlanok stb.
5) Közösségi modell: A média idealisztikus funkcionális megközelítése. Alapgondolata a kiszolgált közösség teljes részvétele a média működésében. A közönség önmagát szolgálja ki, nincsenek professzionális médiaszakemberek, csak amatőrök. A modell közvetlen hozzáférést enged a médiumhoz, a tartalom előállításának az irányításához.