A közönség, a befogadó közeg aktívan megfejteni az üzenetet, dekodifikálja azt. Azaz a befogadók képesek ellenállni az ideológiáknak, felismerni önazonosságukat, és kifejezésre juttatni azt a főáramlattal szemben is. A közönség gondolkodik, ítéletet alkot. A média nem egyszerűen egy tartalmat nyújt, hanem közönsége saját eszméinek a kifejlesztésére serkent. Érveket kínál, hogy azokból saját véleményeket (és kultúrát) alkossanak.