A meggyőző üzenet érzelemre ható (emocionális) jellegének vizsgálatai szerint az érzelmeknek több összetevőjük is van: egy kognitív, egy pozitív vagy negatív érzés, egy pszichológiai és egy viselkedési. Dillard és Meijnders (2002) szerint az érzelmek funkciója az, hogy a viselkedést irányítsák. A meggyőző üzenet érzelemkeltésre vonatkozó elméletei többek között a félelem- és bűntudatkeltésre összpontosítottak. Bár a klasszikus retorika a fenyegetés érvének a bevetését (argumentum ad baculum) nem tartotta helyesnek, a meggyőző üzenetekben gyakran kap helyet a félelemre apellálás. Ezek szerint, ha az üzenet elenyésző fenyegetést tartalmaz, a befogadó alulmotivált lesz abban, hogy reagáljon, így sem viselkedés, sem attitűdváltozás nem történik. Ha az üzenet nagy és lényeges fenyegetést, illetve az ezzel való megbirkózás hatékony válaszreakcióinak a mintáit közvetíti, akkor szignifikáns lesz a viselkedés- és attitűdváltozás is. Amennyiben az üzenet komoly fenyegetésről szól, de az ajánlott válasz nem hatékony, a befogadót leköti a félelemkontroll (pl. tagadás, védekező elkerülés, visszavonulás). Ha pedig a befogadót a félelemkontroll köti le, nem várható sem a viselkedésének, sem az attitűdjének a változása. Dillard (1996) kutatásai alapján az is kiderült, hogy a félelemre apellálás további érzelmeket szül, nem csupán félelmet. A félelem, a meglepetés és a szomorúság pozitívan befolyásolta a meggyőző erő értékelését, a zavarodottság és a harag pedig negatívan.
A bűntudatra apellálás akkor valósulhat meg, ha az üzenet képes felkelteni azt a benyomást, hogy a befogadó másképp cselekedett, mint ahogyan cselekedhetett volna. Az üzenetnek egyúttal közvetítenie kell azt a megoldást is, amellyel e bűntudat feloldható. Metaelemzései révén O’Keefe (2000) megállapította, hogy a bűntudatra való apellálás nem hatékony a viselkedés- és beállítódás-változtatásban. Ennek oka, hogy a bűntudat felkeltése – ami például egymáshoz közel álló személyek esetében igen hatásos lehet – együtt járhat az irritáció és a harag érzésével, s ez egyértelműen csökkenti az attitűdváltozás lehetőségét, mértékét. Ezért bizonyulnak rendre sikertelennek a tömegkommunikáció bűntudatra apelláló kampányai. Lásd még meggyőzés, meggyőző üzenet, értelemre ható üzenet.